「從製造到直購：Levi’s如何利用AI轉型 DTC 模式，傳統牛仔褲廠的啟示」
利創智能圖靈學院
科楠老師
2025-11-21
當我們想到牛仔褲，多數人或許聯想到經典的剪裁、厚實的丹寧布與歷史悠久的品牌。但當這樣一個近兩世紀的品牌，決定直面消費者（DTC, direct-to-consumer）並藉由人工智慧（AI）重塑營運模式時，就意味著，傳統製造與分銷鏈條正在迎來根本變革。Levi’s（Levi Strauss & Co.）就是這樣一家公司。本文將從一篇在AI News報導的文章「How Levi Strauss is using AI for its DTC-first business model」 分析其轉型關鍵，並對台灣服裝、製造業者提出可借鏡之處。
Levi’s的轉型背景
Levi’s擁有超過175年歷史，是丹寧與牛仔褲市場的代表品牌。 ([Source][2]) 在數位化浪潮與消費者偏好快速變化的挑戰下，其選擇從傳統以經銷為主的營運模式，轉向「DTC第一」（DTC-first）策略。報導指出：「In its pursuit of a direct-to-consumer (DTC) first business model, Levi Strauss is weaving AI and cloud platforms into its core operations.」這意味著公司不僅僅是將產品賣給零售商或透過第三方平台，而是將品牌、製造、營銷與服務更直接地連接終端消費者。這樣的轉型有兩大驅動：一方面是消費者希望獲得更快、更個人化的購物體驗；另一方面是內部效率、數據整合與供應鏈控制的需求。Levi’s選擇用AI ＋ 雲端平台作為核心工具，支撐這一變革。
核心技術架構：AI 「超級代理人」與雲端基礎
報導中提到，Levi’s與 Microsoft Corp. 合作，打造一個 Azure 原生（Azure-native）「orchestrator agent」（統籌代理）嵌入至 Microsoft Teams 中，成為員工（包括總部、零售、倉儲）統一的對話入口。該代理向後連結多個子代理，處理員工查詢、流程路由、知識庫搜尋等。
這代表兩點：
1. 公司內部工具整合：員工不用在多個系統間切換，透過一個「對話入口」即可取得協助。
2. 雲端與安全為基礎：Levi’s把應用從自建數據中心遷移至 Azure 雲平台，並利用 Semantic Kernel、Azure AI Foundry 等技術構建智能自動化與零信任（zero-trust）安全模型。
對傳統製造/零售企業來說，這提示：若要真正讓AI在業務中落地，基礎設施、雲端遷移、資料治理、安全架構不能忽視。否則即使有AI工具，也容易淪為點狀試驗而非系統變革。
面向消費者的AI應用：體驗與直購強化
從消費者角度，Levi’s也採用了多項AI應用。報導指出，公司配備 Microsoft Surface Copilot+ PC，員工反映搜尋資訊時間減少、資料處理更快。此外，Levi’s另推出名為 STITCH 的零售端AI助理系統。該系統原為內部用於店員查詢產品資訊、處理退貨流程、簽約忠誠計畫等，目的讓門店員工「不再說我不知道」。通過這樣的工具，品牌希望線上＋線下體驗無縫連接，消費者在店內或線上皆可享有快速、準確、個人化的服務。當品牌掌握更多消費者行為、喜好與交互數據後，就能更直接控制客戶關係、提供定制化推薦、縮短從設計、生產、銷售的反應時間。這正是從經銷商模式轉向 DTC 模式的核心價值。
為何傳統牛仔褲或成衣廠也該關注這一模式?
對於臺灣或其他地區仍以製造、代工、傳統通路為主的牛仔褲廠商而言，Levi’s的案例有幾個值得借鏡的方面：
1. 品牌自主與消費者直連
傳統廠商常見模式為「接訂單 → 生產 → 出貨」，與最終消費者距離大。轉型 DTC 代表將品牌端的控制權提升，直接累積顧客資料、建立忠誠度，並縮短反應時間。這在全球快速變化的服裝市場尤為關鍵。
2. 數據與AI支撐的新流程設計
Levi’s將員工、門店、倉儲的流程整合為統一平台，員工查詢、決策、履行皆可被加速。傳統廠商若只停留在「加機台、加人力」層級，恐難以達成差異化。導入 AI 可從流程、決策、服務端同時突破。
3. 雲端與安全是必備基礎
如前所述，真正的變革始於基礎設施。製造廠商若未建立整合資料平台、雲端能力、安全架構，便難以擴展 AI 應用。台灣製造業雖具備柔性生產、代工能力，但在數據平台、雲端應用上仍有提升空間。
4. 從效率提升走向體驗創新
Levi’s強調的不僅是內部效率提升，也包括消費者體驗：「Every interaction faster, smarter, more personal。」 製造業常著眼於成本、良率、交期，但當品牌端變得更靠近消費者時，體驗創新（如客製化、快速補貨、互動服務）便成為競爭優勢。
在臺灣市場的思考與挑戰
對於台灣成衣製造業者來說，要跟進此一模式，現實中有幾大挑戰：
- * 品牌與通路轉型成本高：建立自有品牌、直銷／O2O 通路，需要資金、行銷能力、數據能力。
- * 數據能力不足：從代工出貨到直銷需掌握消費者資料、履歷、偏好，台灣廠商在資料收集、分析、應用方面尚須提升。
- * 組織文化與能力落差：Levi’s內部有機制培育「數據與分析人才」、舉辦內部 Boot camp 等。 台灣製造業或許慣於量產與技術，更少以數據驅動服務設計。
- * 資源配置與優先級：製造廠商可能仍重視供應鏈效率、生產成本，但品牌端與消費者體驗為新的競爭維度，需要重新分配資源。
然而機會也非常明顯。台灣擁有完整的紡織製造鏈、高質量生產能力。若能搭配數據＋品牌＋直銷模式，轉型潛力不小。舉例而言：可透過消費者偏好數據反推短週期生產／小批量客製款、或者整合線下快閃＋線上體驗＋品牌社群，形成新的商業模式。
推薦行動步驟
基於以上分析，台灣牛仔褲、成衣廠商若想參考 Levi’s 模式，可考慮以下步驟：
1. 定義品牌與消費者定位
明確自己的品牌調性、目標消費者。不是先搞科技，而是先知道「我們為何直銷」「我們服務誰」「他們重視什麼」。
2. 建立數據與雲端基礎
- 整合現有銷售／庫存／生產數據。
- 導入雲平台或資料湖（Data Lake）進行整合。
- 建立安全治理與資料權限控制。
3. 從內部流程著手，提升效率與敏捷性
就像 Levi’s 用 superagent 整合員工工具一樣，從員工查詢、流程協作、門店／倉儲端開始改善。當內部反應更快時，外部體驗才能更佳。
4. 開發消費體驗創新
- 可導入線上推薦、客製化款式、快速補貨、線上線下聯動。
- 建立忠誠計畫、累積顧客資料、與品牌互動。
5. 試點＋快速迭代
選擇一兩個門店或線上通路做試點，導入 AI 或數據工具，觀察效果，再擴展。這樣能避免大投入卻無回報。
6. 組織與人才轉型
培養員工數據意識、分析能力。舉辦內部訓練、hackathon 或小型專案，讓技術與業務能對話。
結語
Levi’s 的案例清楚展示：傳統製造與經銷品牌，若要在今日快速變化的消費市場中保持競爭力，必須從製造與通路思維，轉向「消費者體驗＋數據驅動」思維。AI 與雲端並非噱頭，而是實現這一轉型的工具與平台。對台灣的成衣製造商而言，雖挑戰不少，但優勢也明顯：完整供應鏈、高質量生產、良好製造經驗。如果能抓住品牌化＋直銷＋數據化的節點，就有機會在全球時尚潮流中找到新的定位。這不是要棄製造，而是製造加上直銷加上數據體驗，成為新的混合模式。
參考資料：
[1]: "How Levi Strauss is using AI for its DTC-first business model"
[2]: "Levi Strauss & Co. partners with Microsoft to develop next-gen superagent"
[3]: "STITCH: AI Built by Stores for Stores"
